Das »Forum Markentechnik« tagte Ende April am Forschungskolleg Humanwissenschaften und stellte zwei Wissenschaftlern und zwei praxiserfahrenen Experten die Frage: »Wie entsteht die Marke?« Erich Posselt, Gründungspartner von »steiff/posselt – Markenführung im Familienunternehmen« und Peter Sumerauer, Gründer und Kurator des Hans-Domizlaff-Archivs und Mitarbeiter des Deutschen Fachverlages, wollen mit dem von ihnen initiierten Forum der Markentechnik und dem Markenmanagement neue wissenschaftliche Aspekte hinzufügen. Bei der aktuellen Veranstaltung ging es um die Prozesse, die eine Marke in der Gesellschaft etablieren. Das interdisziplinäre Gremium bestand aus dem Soziologen Prof. Kai-Uwe Hellmann, dem Literaturwissenschaftler Prof. Heinz Drügh, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung des Gerolsteiner Konzerns Axel Dahm und dem Markentechniker Peter Zernisch. Im Publikum befanden sich Herausgeber von Zeitschriften, Vertreter verschiedener Branchen, von Banken- bis Tourismus-, und auch Kulturwissenschaftler. Jeder der vier Referenten hatte zunächst in einem kurzen Vortrag die Gelegenheit, seine Perspektive darzustellen, bevor man in eine offene Diskussion eintrat.

Der Soziologe Kai-Uwe Hellmann (Helmut-Schmitt-Universität, Hamburg), der mit seinem Buch »Soziologie der Marke« diesen Gegenstand für eine soziologische Betrachtung erschlossen hat, betrachtet die Marke als ein spezifisches Konstrukt der Kommunikation. Marken entstehen durch Kommunikation und als Kommunikation, und sie werden institutionalisiert, wenn sich dieses Kommunikationsmuster über einen gewissen Zeitraum verfestigt. Ist das Kommunikationsmuster nicht in der Lage, sich zu bewähren und Vertrauen zu bilden, bleibt es »Mode«, welche Hellmann als »markenähnliche Struktur« begreift. Die Marke selbst soll aber nicht im Wechsel der Trends versiegen, sondern diese mit einer eigenen Identität überdauern.

Indem er zunächst die selbstgewählte Abkehr der Kunst von Anwendbarkeit und Gegenständen des Alltags darstellte, das l'art pour l'art des neunzehnten Jahrhunderts, machte Heinz Drügh, Professor für Literaturgeschichte und Ästhetik an der Goethe-Universität, die Besonderheit einer Ästhetisierung des Alltags in Kunstwerken der letzten fünfzig Jahre deutlich. Damit verbunden ist eine neue kulturelle und ästhetische Tiefe, welche den alltäglichen Waren zugetraut wird. Berühmte Beispiele der Kunst sind Andy Warhols Siebdruck »Campbell-Soup-Can« und Andreas Gurskys Fotografie »99 ct«, welche Eigenschaften des Warengegenstandes, wie etwa Serialität, globale Allgegenwart und das Spannungsfeld zwischen Käuflichkeit und Individualisierung, als Faszinosa für darstellende Kunst konzipieren. Exemplarisch für einen solchen Warengegenstand verwendete Drügh die »Meta-Ware Coca Cola«. Die im Gegenstand verkörperte Markentechnik wird für die Kulturwissenschaft zum »lesbaren« Geflecht aus Text und Kontext.

Axel Dahm, der erste Praktiker des Brandmanagements, beschrieb Marken als »verdichtete Leistungsversprechen« und folgerte: »Wenn Versprechen und Leistung zu weit auseinander fallen, versagt das Konzept der Marke.« Dabei, so Dahm, hat sich das Markenumfeld in den letzten zehn Jahren stark verändert: eine erhöhte Transparenz, beispielsweise durch das Internet, lässt alle Markenkommunikation zu einem zweiseitigen Prozess werden, da Konsumentenfeedback wesentlich leichter möglich ist. Gleichzeitig wirken Marken in schnelllebigen Zeiten stabilisierend auf Verbraucher, was in einer mobilisierten Gesellschaft als angenehm empfunden wird.

Der vierte Referent, Peter Zernisch, gilt als ausgewiesene Koryphäe der Markenberatung. Zernisch hat über achtzig Marken beraten und mit-aufgebaut. Er plädierte für ein ganzheitliches und nachhaltiges Markenmanagement. Marken müssen langfristig konzipiert werden, sie müssen geradezu als »Kinder« betrachtet werden, die sehr einfühlsam, aufrichtig und abseits sturen operativen Marketings gefördert werden. Nur so kann sich die Marke zu ihrem vollen Umfang entwickeln und letztlich einen Mangel ausfüllen, den Menschen im Alltag verspüren. Dies wiederum ist, so Zernisch, die einzige verlässliche Voraussetzung für eine langlebige und erfolgreiche Marke.

Markenprozesse zu fassen ist, das wurde aus den Vorträgen ersichtlich, ohne eine dynamische Auffassung von Marken nicht möglich. Die Marke ist der beständige und verlässliche Teil der Konsumbotschaft einer Ware, und muss gerade darum als ein anpassungsfähiges Konzept gedacht werden. Eine Anpassung aber, so der Tenor der Praxis-Vorträge, sollte im Einklang mit den kulturellen Gesichtspunkten der Marke und dem damit vermittelten Wertesystem stehen. Dazu braucht es keine Tricks und kein Neuromarketing, welches die Prozesse im Gehirn der Kunden misst. Darin waren sich alle Referenten während der abschließenden Diskussion einig. Ein technisiertes Verständnis von Markenmanagement steht der schöpferischen und nachhaltigen Markenführung im Weg, da es nicht in der Lage ist, kulturelle und ideelle Werte zu erfassen. Marken sind Gegenstände der Kommunikation und der Imagination und müssen, ähnlich einer Pflanze, in ihrer aus sich selbst entstehenden Dynamik gefördert und entwickelt werden.

(FKH - 18.05.2012)